Empirische Theorienvergleiche in der Marketingforschung auf Basis von Strukturgleichungsmodellen

Charakteristisch fur die Marketingforschung ist der Ruckgriff auf eine Vielzahl an okonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Theorien, die haufig ein und dasselbe erklaren mochten. Um diesen Pool an Theorien uberschaubarer zu gestalten, mussen sich in Prufungen an der Realitat die leistungsfahigsten Theorien herauskristallisieren. Damit es weniger schwer fallt, trotz Zweifel an dem Ergebnis einer Prufung, Theorien zur Erklarung eines Sachverhalts aufzugeben, ubertragt der Autor die Idee des raffinierten Falsifikationismus von Imre Lakatos auf die einzelne empirische Prufung: Eine Theorie kann nur dann falsifiziert und aufgegeben werden, wenn sich eine andere Theorie in einer gemeinsamen empirischen Prufung als uberlegen erweist. Mit der exemplarischen Darstellung des Vergleichs von Transaktionskostentheorie und der Theorie des wahrgenommenen Risikos zur Erklarung der beabsichtigten Einkaufsstattenwahl gibt Heiko Schimmelpfennig eine Anleitung fur die Gegenuberstellung einer okonomischen und einer verhaltenswissenschaftlichen Theorie auf Basis der Strukturgleichungsmodellierung. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf der Entscheidung zwischen Kovarianzstrukturanalyse und Partial-Least-Squares-Verfahren zur Schatzung des Strukturgleichungsmodells, die mithilfe einer Monte-Carlo-Studie getroffen wird.