Wahrgenommene Unerhörtheit unethischer Marketingmaßnahmen

Aufgedeckte Unternehmensskandale stossen in weiten Teilen der Bevolkerung auf Unverstandnis und Emporung. Fur die unternehmerische Praxis stellt sich die Frage, mit welchen negativen Konsequenzen zu rechnen ist, wenn unethisches Geschaftsverhalten von der Offentlichkeit wahrgenommen wird. Ein theoretisch hergeleitetes und an einem realen Fallbeispiel empirisch getestetes Hypothesenmodell liefert hierzu einen wichtigen konzeptionellen Rahmen. So zeigt die Analyse, dass das Unerhortheitsempfinden eine wesentliche Determinante der Boykottbereitschaft ist und als Motivationsgrundlage fur die negative Mund-zu-Mund-Propaganda dient. Um einen anhaltenden Imageschaden und eine Abwanderung loyaler Kunden zu verhindern, heisst das fur das betroffene Unternehmen, kommunikationspolitische Massnahmen zu ergreifen, die darauf abzielen, das konsumentenseitige Unerhortheitsempfinden zu verringern. Auf Basis der Befunde der empirischen Studie werden Handlungsempfehlungen fur die unternehmerische Praxis entwickelt und Direktiven fur die zukunftige Forschung aufgezeigt.